市售許多同質商品,到底要怎麼把現有商品做出市場區隔?並且塑造產品競爭力呢?

我在做公司產品行銷經常會遇到這樣的狀況:公司所擁有的產品與市場流行、趨勢不同,產品很普通沒有亮點,面臨到產品力在行銷上有劣勢,如何在不改配方的情況下,行銷優勢?每次接洽廠商一開始我就會問:「你跟別人家做的產品有什麼不同?亮點在哪?市場定位是什麼?」

 

市場定位
我想分享我這週遇到的廠商案例,一家國外銷售冠軍的果汁機,進到台灣慘不忍睹,我問:「你果汁機厲害在哪誰是顧客?」他們說所有人都是我們的顧客啊! 這樣就沒有市場定位了。

我舉了2個果汁機的例子:
1. 我之前找伊萊克斯贊助公關活動,他們借給我們營養師果汁機,請我們示範一顆全蘋果都能打碎。所以他會吸引的顧客就是非常講究吃全食物,注重完整均衡營養的族群。
2. 另一家是我們營養師、醫院、學校最常看到的 Vitamix,這台基本上我們就被灌輸他可以打任何食物,打碎到鼻味管都可以通過。所以營養師在教病人都會推這隻。

但你說市售能做到同樣功能的有嗎?很多,但是品牌抓住他們有的籌碼、善用資源,只專攻特定人群,並且在這個族群中做口碑。從小眾做市場定位,反而才是真正擴大品牌口碑經營打出市場的起點,所以別想所有顧客都通吃,只有取捨,才會有長遠的收穫。

再來作為產品行銷的人員,如果你遇到公司產品跟市場唱反調(別的廠商話術說這樣的商品不要選)怎麼辦?首先要破匡思考市場流行、並且打的訴求,它們說的是真的嗎?


品牌的一致性
跟我說他們有幾隻產品要改配方,我看了下,有的配方以產品定位不清晰確實需要修正,而有的反而因為符合公司的品牌提供的價值,反而不需要去追市場流行。

我抓了一隻商品魚油,最近有好幾家知名品牌狂打魚油的好壞在%比例越高越好。旁邊的女生就跟我公司接下來說要換高%的。我說:「我看到你們公司品牌價值說到,品味、天然、健康。如果你改成配方高的,就有違背品牌價值。」人之所以有品味,就是因為知識的累積,才有辦法品,知道一個東西的優劣。

而魚油%越高,意味著加工過程越多,萃取中使用到的化學物質越多(因為需要用化學方式轉化形式萃取濃縮,劑型從TG(%數低)到EE再轉rTG )對應到品牌的價值「天然」就路途越遠了。所以購買魚油的劑型,一定%越高越好? 要看品牌的價值訴求而定。任何市場主流基本上都是靠行銷話術出來的,所以研發、行銷要協助品牌站穩自己的堅持,訴說產品+品牌的價值,去感動顧客。

 

透過專業賦能品牌的深度
我舉另外一支他們想改的褐藻糖膠,因為市場一直打小分子褐藻糖膠,訴求是小分子好吸收,而他們使用的是大分子褐藻糖膠。

褐藻糖膠是膳食纖維,所以行銷話術小分子好吸收先打臉自己了。因為我以前公司我也為了顧客這樣的反對意見,找了很多文獻,比較了大分子小分子,根本無關乎分子大小,因為褐藻糖膠不需要經過吸收就可以達到效果,大分子一樣有抗癌效果,甚至也有文獻表示大分子的褐藻糖膠表現更好。

因此專業知識的素養,幫助品牌拿證據說話,也決定能不能幫品牌站穩腳步,因此只要有負責到產品的專員,都需要很熟悉產品的知識,並且處理反對意見同時銷售對方。(這也是會需要做到業務的訓練)

總結以上,市售的產品真的大同小異,能賦予競爭的,就是切出市場定位,專業的服務與產品,讓屬於你的客群喜歡品牌、喜歡你(銷售人員/業務),當顧客信任,你說什麼都是最好的。

最後,信任來自對於品牌的願景、理念、價值、使命等,能否感動到顧客,上至老闆外至基層服務人員,是否由內到外的一致性。


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